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Parcours utilisateur

Qu'est ce qu'un parcours utilisateur ?

Le parcours client peut désigner le parcours suivi par un client au cours de ses différentes interactions avec une entreprise. Lorsque ce parcours comporte différentes étapes, dans une temporalité assez longue, on peut alors parler de "cycle de vie client". Mais il peut aussi désigner tout le chemin que va suivre le client entre la découverte de son besoin et l'acte visant à satisfaire ce besoin, et même au-delà. En effet, pour un achat, le chemin ne s'arrête pas à l'achat mais se poursuit avec par exemple tout ce qui est relatif au support ou encore aux avis post-achat. Ces avis sont d'ailleurs de plus en plus récurrents à l'heure actuelle, et même très souvent réclamés par les entreprises elles-mêmes, par exemple les sites de e-commerce

Etapes et différents canaux 

Le parcours que suit le client est donc jonché de différentes étapes, pouvant s'effectuer sur plusieurs canaux. 

Le "visiteur" d'une marque est tout d'abord considéré comme un prospect, puis il deviendra client en interagissant avec de nombreux points de contacts, ou canaux, pouvant être off-line (visite du magasin, appel au service commercial...) et on-line (visite du site web, abonnement newsletter...). Ce sont ces interactions qu'il est important d'analyser d'un point de vue marketing, car elles peuvent chacune être déterminantes. 

Prenons l'exemple de la construction d'une maison. Le client potentiel peut tout d'abord rechercher des sites de constructeurs sur internet, puis trouver un constructeur qui l'intéresse particulièrement. Il devient alors prospect de ce constructeur. Il consulte son site internet à plusieurs reprises (on-line), jusqu'à rencontrer ce constructeur sur un salon (off-line). Puis il le rencontre en rendez-vous personnalisé (off-line), ils établissent un devis qui est ensuite transmis par mail (on-line), et ainsi de suite jusqu'à la fin de la construction de la maison. 

Les étapes de ce parcours sont très nombreuses, et si des points de blocage apparaissent, notamment lors des premières étapes, les conséquences pour l'entreprise peuvent être importantes, à savoir la perte du client potentiel. 

Au seul terme client, plutôt utilisé dans un processus d'achat, on peut également élargir au terme "parcours utilisateur", qui est particulièrement employé dans l'univers du marketing digital. L'utilisateur d'une application ou d'un site web peut être considéré comme un client de ce service, même s'il n'entretient pas de relation financière avec ce service. Le terme "parcours utilisateur" est d'autant plus intéressant à employer que les canaux digitaux prennent une place de plus en plus prépondérante dans tout le parcours suivi par le client, et deviennent donc réellement stratégiques pour les entreprises. En effet, même un achat effectué en magasin peut se poursuivre par un commentaire déposé en ligne ou un mail au service client... 

Quelle utilité à l'analyse de ce parcours? 

L'étude et l'analyse des parcours suivis par les clients est une stratégie marketing importante pour les entreprises, afin par exemple de convertir des prospects en clients, mais aussi de conserver les clients existants. 

Pour cela, il est nécessaire d'établir une cartographie de ces parcours, afin d'en obtenir une visualisation. Cette cartographie permet en effet de visualiser les différentes étapes, et d'identifier ainsi d'éventuels points de blocage, que l'on appelle "zones de douleur", ou bien des irritants, bref tout ce qui dans le parcours vient gêner le processus d'achat. Grâce à cette cartographie, il est donc possible d'améliorer l'expérience des clients, et donc leur satisfaction. 

Le parcours peut être cartographié de différentes manières par l'entreprise. Si les utilisateurs disposent de profils variés, il peut être décidé d'effectuer une cartographie par type de profil, ou de se focaliser sur les profils principaux. 

Le périmètre de parcours à analyser peut également être modulé. L'entreprise peut faire le choix de cartographier l'intégralité d'un parcours, ou bien de se focaliser sur certaines étapes jugées plus sensibles. 

Quel est l'intérêt de la démarche UX? 

Rappelons tout d'abord brièvement ce qu'est l'UX (User Experience). La notion d'expérience utilisateur peut s'appliquer à des produits (exemple l'utilisation d'une machine à laver), des services (exemple un voyage en train) ou des interfaces digitales (exemple une application mobile). Cette notion comprend à la fois l'usage du produit ou du service mais aussi le ressenti de l'utilisateur, la distinguant ainsi de l'"utilisabilité". 

La notion d'expérience utilisateur est principalement utilisée dans l'univers du digital. Ainsi, les entreprises utilisent de plus en plus la démarche d'UX design pour fidéliser leurs utilisateurs, que ce soit pour des sites web ou des applications mobiles. 

L'UX design consiste à mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour créer la meilleure expérience utilisateur possible, l'enjeu étant de donner envie aux utilisateurs de revenir par exemple sur le site web ou l'application. Pour y parvenir, l'ergonomie doit être bien pensée, la navigation doit être fluide, intuitive, les informations doivent pouvoir se trouver facilement... En effet, un utilisateur qui rencontre des problèmes dans l'utilisation d'un service a peu de chances de venir réutiliser ce service. Mais l'utilisateur doit également éprouver des émotions positives en utilisant le produit ou le service, ce qui plus que de ne pas le rebuter, lui donnera réellement l'envie de revenir. 

Lorsque l'on conçoit un produit, un service ou une interface digitale, il est donc essentiel de se centrer sur les besoins de l'utilisateur

Un client est actuellement de plus en plus confronté à des points de contact digitaux au cours de son parcours, c'est pourquoi l'UX design y intervient utilement. 

En effet, mettre en place un parcours fluide pour l'utilisateur, où les étapes puissent s'enchaîner rapidement et intuitivement, génèrera de la satisfaction chez ce dernier. Il faut également que ce parcours puisse s'effectuer sur n'importe quel type de support (ordinateur, tablette, smartphone). Par exemple, si vous consultez un site de e-commerce, que vous repérez un article qui vous intéresse mais que vous n'avez pas le temps de finaliser votre commande sur votre ordinateur, vous devez être capable de poursuivre cette commande sur votre smartphone, sans rupture dans le parcours d'achat. 

Le parcours doit également être cohérent entre les différentes interfaces, on doit par exemple retrouver le même type de design, le même style global, que l'utilisateur soit sur ordinateur ou smartphone, mais également qu'il soit sur le site web officiel de la marque ou qu'il soit sur une page d'un réseau social de la marque. En effet, il est important que l'esprit de la marque soit toujours respecté afin de ne pas perdre le client. Pour schématiser, il serait par exemple étonnant de trouver un site web rose, une application mobile bleue et une page Facebook verte... Alors que le client pourra potentiellement passer par ces trois canaux avant de procéder à son achat! 

L'UX doit donc être correctement pensée pour apporter cette cohérence dans le parcours utilisateur, c'est un enjeu essentiel de stratégie digitale. 

L'expérience utilisateur: du BtoC au BtoB 

La notion d'expérience utilisateur s'est principalement développée dans le BtoC, afin de replacer le client au centre pour mieux le satisfaire. Avec des expériences clients de qualité grandissante, les utilisateurs des sites web par exemple s'habituent de plus en plus à de la fluidité dans leur navigation, de la rapidité dans leur processus d'achat, à des environnements agréables (identité visuelle soignée...) etc. Ces clients du BtoC s'attendent ainsi à vivre des expériences de même qualité dans l'environnement BtoB

Il est donc à l'heure actuelle important de s'inspirer des parcours utilisateurs BtoC pour transposer une partie du modèle dans l'univers BtoB, tout en s'adaptant aux exigences différentes de cet univers. 

Dans le BtoB, il est particulièrement important de prendre en compte la diversité des cibles afin de proposer des parcours différenciés, selon par exemple le secteur du prospect, son pouvoir décisionnel, la taille de son entreprise... 

Le parcours utilisateur étant plus long en BtoB, il est également essentiel d'utiliser cette temporalité pour identifier les zones de douleur (painpoints) du parcours afin de les corriger pour une expérience sans cesse améliorée. 

Il faut également se servir de l'expérience client BtoC pour mieux connaître les habitudes de consommateur du client potentiel, s'appuyer sur ses habitudes en tant que particulier pour lui proposer le même type d'expérience en tant que professionnel. 

Que pouvons-nous retenir pour un parcours utilisateur réussi? 

L'expérience utilisateur est un élément important du parcours du client, mais puisqu'elle est généralement limitée aux supports digitaux, elle ne peut suffire à la réussite complète de ce parcours. En effet, si une application mobile ou un site web fluides et rapides d'utilisation permettent au client de procéder de manière satisfaisante à son achat, mais qu'ensuite le délai de livraison n'est pas respecté, que le service client est injoignable ou que le produit reçu est défectueux, le parcours du client dans sa globalité ne sera pas satisfaisant. 

Pour qu'il soit pleinement réussi, il est donc nécessaire de réfléchir à une expérience utilisateur globale, qui intègre tous les points de contacts, qu'ils soient numériques ou physiques, sans les cloisonner. Toutes les étapes du parcours doivent être satisfaisantes, il est essentiel de les identifier correctement, de les analyser, et de bien connaître ses clients pour pouvoir sans cesse améliorer cette expérience. Des étapes cruciales pourront être identifiées, sur lesquelles il sera particulièrement important de travailler. Il ne faut en tout cas pas négliger ce travail tant il est essentiel pour obtenir de nouveaux clients et conserver ses anciens. Et puisque les outils digitaux sont de plus en plus présents, la qualité des services qu'ils proposent doit absolument être exemplaire, et il ne faut pour cela pas perdre de vue que celui qui aura le dernier mot, c'est l'utilisateur. 

Toutes ces règles s'appliquent autant à l'univers du B2C qu'à celui du B2B. Les parcours utilisateurs et les outils numériques qui les composent doivent sans cesse évoluer pour s'adapter au besoin des utilisateurs. Il est ainsi tant de quitter l'ère des outils envisagés sous leur seul angle technologique pour entrer dans une nouvelle ère, où les outils technologiques et les expériences qu'ils proposent doivent avant tout être centrés sur l'humain, sur l'utilisateur.


L'agence 50A et l'UX

À l’occasion de l’arrivée de la Jamboard en France, nous avons travaillé avec Google pour adapter nos outils et ateliers UX design au format du Jamboard. Nous avons créé des gabarits interactifs permettant d’interagir en équipe sur toutes les étapes clés pour concevoir l’expérience utilisateur d’un service digital : ecosystem mappersonae, storyboard, parcours utilisateur, moodboard graphique… Pour en savoir plus lisez notre article sur notre atelier de co-design

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