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Parcours client

PARCOURS CLIENT 

Prévoir, analyser et s'adapter au besoin des clients a toujours été au centre de la démarche marketing. Cela fait désormais quelques années que l'on parle de parcours client, parcours utilisateur, customer journey et maintenant parcours inbound marketing.. autant de concepts parfois un peu galvaudés et qui méritent un petit éclaircissement. 

Pour le marketing dit classique, on ne parle pas du parcours client mais plus généralement du cycle de vie du produit (et non du client). C’est seulement plus récemment que l’on s’est intéressé aux comportements des clients et de toutes les étapes qu’ils vont parcourir pour utiliser le produit ou le service proposé. Aujourd’hui l’analyse des comportements de consommation est inhérente à toute démarche marketing. La définition des sociotypes clients est illustrée avec les personae.

À l'ère du digital et du marketing automation, le parcours clients évoque souvent un entonnoir de vente dont les grandes étapes composent un parcours inbound marketing et/ou une cartographie holistique de l’expérience utilisateur vécue à toutes les étapes par le client.

Après la lecture de ces quelques lignes vous serez imbattable sur le parcours client !

Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Il s'agit de l'ensemble des étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un internaute inconnu, un prospect, un client, un partenaire durant ses expériences de recherche, achat, usage et relationnel post-achat.

Pour établir le parcours de ses clients/prospects, le growth hacker est appelé à jouer le rôle du scénariste ! Il doit prendre en considération des faits réels : le canal de contact (site, réseaux sociaux), le profil du client, le type de comportement, la réaction au comportement, la nature du besoin, la nature de l'offre, les actions marketing retenues ... Ainsi fait, il sera en mesure de schématiser le parcours éventuel de sa cible selon plusieurs scénarios plausibles : un client actif et régulier, un client inactif et abandonniste, un ambassadeur de votre marque sont autant de parcours client à scénariser.

Comment schématiser un parcours client ?

Chaque scénario prévu est attaché à une action ou à un comportement du client/prospect appelée inputs ou point d'entrée : ajout au panier d'un article, nouvel abonnement, renseignement d'un formulaire, visite des pages d'une catégorie d'articles, abandon de panier, achat... Si le point d'entrée est enclenché, le visiteur sera sollicité via des interactions tout au long des étapes clés du dispositif digital.

Par exemple, pour un site de e-commerce, l'ajout d'un article au panier est un point d'entrée. Les connecteurs d'implication sont soit un abandon ou une confirmation. Si le prospect abandonne le produit, il s'agira de lui adresser un message de rappel ; en cas de confirmation, il faudra lui envoyer des messages de remerciements et/ou des propositions de produits complémentaires. La logique « si/alors » ou « action/réaction » est la base de la cartographie du parcours des clients.

Il est aisé de deviner la complexité d'un parcours cartographié en cas de multiplicité des produits, des profils de clients et des actions de marketing opérationnel sélectionnées.

Parcours client et marketing automation

La cartographie d'un parcours client est un travail de réflexion stratégique. Par contre, son exécution est confiée à des outils numériques. Plusieurs solutions informatiques innovantes sont mises à disposition des marques/entreprises pour détecter le point d'entrée (action client) et déclencher automatiquement une réaction personnalisée (connecteur d'implication) selon le profil précis de la cible, son historique, la nature de son comportement et les actions de marketing opérationnel présélectionnées.

À titre illustratif, si un internaute inconnu visite votre site pour la première fois (attiré grâce à la qualité de votre SEO), il sera détecté et suivi. Avant de quitter le site, l'outil lui proposera de remplir un formulaire en échange d'un cadeau (livre blanc, démo, essai, e-book, etc). L'objectif en ce cas précis sera de tracer son profil (persona) et de collecter ses coordonnées. La stratégie d'Inbound marketing se chargera ensuite de le transformer en prospect, de le nourrir en contenus premium, de le qualifier, de le transformer en client et de le fidéliser. À chaque étape de son parcours à l'intérieur de cet entonnoir de vente, une action adaptée et prédatée est automatiquement enclenchée.

Pourquoi établir et automatiser un parcours client ?

Le parcours client doit être conçu sur-mesure (il n'existe pas de forme de parcours standard à privilégier). C'est une traduction de la stratégie marketing propre à votre marque et votre entreprise.

L'automatisation du parcours permet aux commerciaux et aux marketeurs de se débarrasser des tâches itératives, car elles sont exécutées par le logiciel. En conséquence, plus de temps et d'énergie peut être dédié à des actions à plus grande valeur ajoutée : démarcher les leads matures, relever les obstacles à l'achat, détecter les points de faiblesse, réajuster le parcours ...

La conception d'un parcours des clients dépasse l'aspect purement mercantile ; elle ne se focalise pas sur l'acte d'achat à titre exclusif. Les phases pré achat et post-achat bénéficient de la même attention. La génération de leads, la fidélisation de la clientèle, l'augmentation verticale ou horizontale du volume des ventes et le relationnel clientèle sont autant d'objectifs visés et atteints pour proposer une expérience client réussie.

Cartographier un parcours client est un exercice qui garantit un développement pérenne de l'activité commerciale et une optimisation des investissements marketing.

Soyez un bon scénariste, mais restez un bon marketeur.

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