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Marketing data driven

Le marketing axé sur les données est la stratégie qui consiste à utiliser l'information sur les clients pour optimiser et cibler les achats médias et les messages créatifs. C'est l'un des changements les plus transformationnels de la publicité numérique qui se soit produit. L'augmentation de la qualité et de la quantité des données marketing a été suivie d'une croissance explosive des technologies de production créative et d'automatisation. Ces secteurs en plein essor du mar-tech et de l'ad-tech permettent maintenant de personnaliser tous les aspects de l'expérience marketing. La prise de décision fondée sur les données permet de répondre à des questions comme qui, quand, où, où et quel message, et de rendre ces réponses réalisables. L'utilisation et l'activation des données, souvent de manière automatisée ou semi-automatisée, permet une stratégie média et créative beaucoup plus optimisée. Cette stratégie de marketing axée sur les gens est plus personnalisée. Elle a également été responsable de l'obtention d'un retour sur investissement considérable pour les spécialistes du marketing.


Les bénéfices de la stratégie data driven

Les avantages du marketing axé sur les données et surtout de la publicité axée sur les données sont considérables. Des achats médias plus efficaces. Le marketing axé sur les données est probablement le plus avancé dans le secteur des achats programmatiques. En tirant parti des algorithmes et de l'apprentissage automatique, les agences de publicité et les spécialistes du marketing éliminent une grande partie des conjectures de la planification média et des achats. Cibler les bons consommateurs. Les dépenses publicitaires et les messages marketing sont optimisés pour n'être montrés qu'aux cibles appropriées pour la campagne marketing. Envoyer des messages pertinents au public. L'ère des messages marketing génériques, de taille unique, est révolue. Il y a encore de la place pour ces grandes idées pour certaines marques, mais pour la plupart des entreprises, les messages marketing doivent être plus granuleux afin d'être suffisamment pertinents pour trouver un écho auprès des consommateurs. Tous ces avantages conjugués se traduisent par un retour sur investissement important pour les spécialistes du marketing.


D’où vient le marketing data driven et à qui s’adresse t-il ?

Le marketing moderne axé sur les données a commencé avec l'invention du logiciel de gestion de la relation client (CRM). Les MRC permettent aux spécialistes du marketing digital de savoir qui sont les clients individuels, y compris le nom et les coordonnées des personnes-ressources. Les MRC permettent le publipostage direct, et donc les campagnes de marketing direct. Des lots de clients peuvent recevoir différents types de messages selon que le spécialiste du marketing pense ou non que le segment correspond bien à leurs attentes et selon ce qui intéresse le client. Le CRM a acquis une nouvelle notoriété dans le marketing numérique grâce à l'innovation de Salesforce qui l'a introduit dans le Cloud. C'est ainsi qu'a commencé l'ère de l'automatisation des ventes et du marketing. Le marketing numérique piloté par les données a vu le jour lorsque le CRM a donné naissance à une nouvelle catégorie, les logiciels d'automatisation du marketing. Parmi les leaders dans ce domaine, on peut citer des sociétés d'automatisation du marketing telles que Marketo et Eloqua. Ils ont été les premiers à créer des profils marketing individuels basés sur le suivi de l'interaction client sur le site Web et par e-mail. Ce profilage des clients a permis d'automatiser l'envoi de courriels en fonction de certains déclencheurs et activités, ainsi que le scoring des prospects en segments. C'est ainsi qu'a commencé l'ère de l'automatisation du marketing.

Lorsque les spécialistes du marketing ont commencé à segmenter leurs clients à l'aide de données marketing, ils se sont heurtés à un nouveau problème concernant la quantité de données accumulées sur les utilisateurs suivis. Les clients étaient désormais suivis non seulement par les médias qui leur appartenaient sur les sites Web et les courriels des spécialistes du marketing, mais aussi de plus en plus dans les médias payants où les publicités étaient diffusées - ce que l'on appelle maintenant la publicité programmatique. Des solutions comme Krux et Neustar ont vu le jour pour aider les spécialistes du marketing à agréger les données d'une manière plus facile à gérer et à produire de nouvelles idées pour de nouveaux plans de ciblage et de création. C'est ainsi qu'a commencé l'ère des plates-formes de gestion de données.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing dépensent plus de 6 milliards de dollars par an pour des solutions de ciblage axées sur les données, comme les plates-formes de gestion des données (DMP) et les plates-formes axées sur la demande (DSP). Cependant, la majorité des équipes marketing n'activent pas encore complètement leurs données. Jusqu'à présent, ils se sont principalement limités à l'optimisation des médias avec leurs données. L'étape suivante consiste à activer les données marketing par le biais de médias créatifs et pas seulement.


Qu’est-ce que le marketing data driven signifie pour les créatifs ?

Avant les données, la création était produite une seule fois avec une seule version pour tout le monde. Traditionnellement, vous n'aviez besoin que d'un seul fichier final pour une annonce. Ce dossier était autonome. Elle pourrait être diffusée par n'importe quel éditeur de ce canal médiatique. Les concepteurs "produisaient" essentiellement un fichier créatif et en contrôlant le rendu. Une fois le dossier transmis, son destin est gravé dans la pierre.

Des formats publicitaires éclatants, comme les publicités Rich Media, ont été utilisés pour attirer l'attention des consommateurs. Récemment, certains éditeurs comme Facebook ont créé de nouveaux formats qui exigent le téléchargement de plusieurs ressources distinctes pour que l'éditeur lui-même puisse rendre l'annonce finale. C'est ce qu'on a appelé la "publication" d'une publicité ou d'une création autochtone. Le message est une combinaison d'atouts créatifs, présentés au client dans le contexte du média dans lequel il évolue. Les publicités natives ont augmenté au moment même où une nouvelle profondeur de données sur les clients était générée sur les médias sociaux. Les données sociales ont rapidement surpassé les autres types de données clients en qualité. Aujourd'hui, avec la convergence de la création, des médias et des données, les spécialistes du marketing veulent personnaliser le message en fonction de la personne qui le voit et de l'endroit où elle le voit. Les publicités Rich Media intrusives sont en train de mourir, cédant la place à de nouvelles tendances dans des formats plus conviviaux qui utilisent la personnalisation des messages - et non l'intrusion - pour attirer l'attention. Les médias sociaux ne sont plus le seul canal où tout cela est possible. Grâce à l'automatisation de la publicité programmatique et du marketing, presque tous les aspects du parcours du client peuvent être personnalisés. Gardez à l'esprit que la publicité axée sur les données n'exige pas nécessairement une messagerie 1:1 individualisée, comme c'est le cas avec le nom de quelqu'un qui apparaît dans l'annonce. Les spécialistes du marketing doivent veiller à équilibrer l'expérience client (facteur de fluage) dans la publicité ou le message marketing.

Il s'agit plutôt de savoir ce que nous savons sur la personne ciblée - qui peut appartenir à des segments plus vastes de l'auditoire aux caractéristiques communes - que ferions-nous différemment dans la création ? Mais le marketing axé sur les données signifie qu'il faut personnaliser la création en fonction de certains des attributs de données de l'utilisateur. Il peut s'agir d'un changement d'état d'esprit important pour certaines agences et certains annonceurs.


Exemples de marketing numérique axé sur les données : Comment combiner données, médias et création

Les données sont celles qui verront le message et ce que nous savons sur les gens en ce qui concerne leurs caractéristiques et leurs interactions passées. Le média est l'endroit où le message apparaît, ce qui peut aussi dicter les exigences créatives.

Avec le marketing numérique axé sur les données, vous devez combiner ces trois éléments. Selon le canal médiatique, vous pouvez aussi le faire :

  • Combiner la création et les données dans une unité créative dynamique qui fonctionne indépendamment des médias.
  • Combinez la création, les données et les médias dans les limites de la plate-forme média dans une campagne qui cible.


Utilisation d'annonces créatives et dynamiques !


Le processus derrière la création dynamique, parfois appelée création programmatique, est de mettre en place au sein d'une plateforme créative toutes les combinaisons de créatifs et de données de segment d'audience. Une seule unité publicitaire utilise ensuite ces données pour montrer en temps réel et en temps réel aux clients les créations les plus pertinentes. Vous pouvez réutiliser cette unité publicitaire créative dynamique dans plusieurs placements médias sans modification pour chaque placement média. Cela permet d'économiser beaucoup d'efforts en marketing et en opérations publicitaires. Cependant, lorsque vous diffusez les mêmes publicités créatives dynamiques, vous perdez l'avantage de l'optimisation totale de la campagne en factorisant les médias et la création ensemble. C'est parce que les publicités créatives dynamiques fonctionnent indépendamment du système média.

Une analogie serait que vous pouvez utiliser un appareil de navigation GPS mobile par lui-même sur plusieurs voitures, mais le GPS peut ne pas prendre en compte les données de trafic en temps réel. donc vous pouvez trouver la distance la plus courte, mais peut ne pas avoir le chemin optimisé en fonction du temps le plus court.

Vous pouvez le faire de façon réaliste pour l'affichage, le site Web et la vidéo où vous pouvez avoir un meilleur contrôle sur les médias et les données marketing.

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