Benchmark

Les benchmarks marketing sont des mesures standard qui sont utilisées pour comparer vos résultats à ceux de vos concurrents ou de votre industrie. C'est utile pour identifier les domaines dans lesquels vous avez un avantage concurrentiel, la parité concurrentielle et pour découvrir où vous êtes sous-performant. L'analyse comparative exige des données sur vos concurrents. On peut souvent le trouver dans des sources publiques comme les rapports financiers trimestriels ou en interviewant votre marché cible. Il est également courant pour les organismes de l'industrie et les entreprises de recherche concurrentielles d'offrir des données comparatives. Voici les types courants de points de repère en matière de marketing.

Bénéfices des benchmark

Il s'agit d'une approche efficace pour réaliser des changements opérationnels. Les points de repère sont le catalyseur qui permet à une organisation d'atteindre des niveaux de rendement plus élevés. Comme les besoins des clients sont si rigoureusement définis, le benchmarking améliore l'orientation client. Il met l'accent sur les processus qui améliorent les résultats, et non seulement les résultats. Les mesures du rendement sont souvent améliorées grâce à l'analyse comparative. La prise de décision s'améliore parce que l'organisation a amélioré la connaissance des clients, l'orientation des processus et les mesures du rendement. L'analyse comparative améliore l'innovation et la créativité puisque les obstacles au succès que l'on s'impose soi-même sont éliminés.

Les benchmark marketing

Lorsque vous appliquez des techniques d'analyse comparative aux activités de marketing d'une organisation, vous comparez essentiellement une ou plusieurs des activités de marketing de votre entreprise à celles d'une autre partie de l'entreprise, d'un concurrent ou d'une entreprise qui œuvre dans une autre industrie. Vorhies et Morgan (2005) ont utilisé les repères marketing suivants dans leur recherche :

• Tarification
• Développement de produits
• Gestion des canaux
• Communications marketing
• Vendre
• Systèmes d'information de marché
• Planification du marketing
• Implémentation marketing

Essentiellement, ils se concentrent sur le marketing mix et marketing digital, l'information marketing, la planification et les opérations. Chacun d'entre eux pourrait être subdivisé et de nouveaux facteurs pourraient être introduits, par exemple la gestion de la relation client (CRM), pour s'adapter à la stratégie marketing de votre propre organisation.

Types de référence de base

L'analyse comparative concurrentielle ou sectorielle permet à une organisation de comparer son rendement à celui de ses concurrents œuvrant dans le même secteur ou la même industrie. L'analyse comparative la meilleure de sa catégorie est semblable à l'analyse comparative de l'industrie ou du secteur. Cependant, les gestionnaires compareraient leur organisation au leader du marché ou du secteur, c'est-à-dire le meilleur de sa catégorie. L'analyse comparative interne ou historique est la procédure interne permettant de comparer les résultats des performances passées aux performances actuelles ou prévues. L'analyse comparative fonctionnelle ou externe consiste à comparer vos activités commerciales avec celles d'entreprises d'autres industries ou secteurs ayant des processus similaires.

Le benchmarking collaboratif comporte deux phases : d'abord entre deux collaborateurs volontaires au sein d'un secteur, puis entre les deux collaborateurs et une partie en dehors du champ concurrentiel actuel. Bien sûr, cela convient mieux au secteur public, par exemple aux hôpitaux et aux services de police, car il est peu probable que des rivaux commerciaux collaborent de cette manière.

Possibilités d'analyse comparative

La forme la plus simple d'analyse comparative consiste à comparer les coûts.

Par exemple, les factures de services publics ou les salaires. Des coûts qui semblent supérieurs aux normes de l'industrie peuvent offrir des possibilités d'économies. La plupart des analyses comparatives comparent les indicateurs de performance clés (KPI). Cela tend à mettre l'accent sur la productivité et l'efficacité. Certains indicateurs peuvent être exprimés sous forme de statistiques simples. Par exemple, les ventes par employé, les marges bénéficiaires brutes ou les niveaux de gaspillage. D'autres peuvent nécessiter une analyse qualitative et quantitative. Par exemple, pour évaluer l'efficacité des activités de formation ou les niveaux de satisfaction de la clientèle. Les indicateurs montrant que l'entreprise est sous-performante par rapport à d'autres suggèrent des possibilités d'amélioration. L'analyse comparative s'avère souvent particulièrement efficace lorsque l'on compare les processus. Il s'agit d'examiner en détail comment d'autres organisations mettent en œuvre des processus identiques ou similaires.

Par exemple, quelles technologies et techniques de production ils utilisent. Vous pourriez être en mesure d'appliquer certaines de ces idées à votre entreprise. L'analyse comparative peut également être utilisée pour comparer les entreprises à un niveau stratégique. Par exemple, quels sont les objectifs stratégiques des organisations, où les ressources sont concentrées et à quelles normes elles travaillent. Encore une fois, vous pourriez être en mesure d'intégrer les leçons apprises dans votre propre stratégie. Quelle que soit la façon dont vous utilisez le benchmarking, ce n'est qu'un outil qui met en évidence les opportunités. L'analyse comparative ne vous dit pas comment tirer parti des possibilités (voir Gestion de l'amélioration).

Planification de votre benchmarking

Mettre en place une équipe de projet à partir de différentes parties de l'entreprise. Choisissez des personnes influentes qui auront le pouvoir de voir les changements à travers. À moins que votre entreprise ne soit prête à changer, l'analyse comparative ne mènera à rien. Une équipe de six personnes au maximum trouvera plus facile de parvenir à un accord.

Fournir toute la formation nécessaire à l'équipe pour qu'elle comprenne le processus d'analyse comparative (et les compétences en gestion de projet).

Lier l'activité de benchmarking à vos objectifs d'affaires

Déterminez l'activité que vous voulez comparer et quels sont les indicateurs clés de performance (KPI). Les modèles d'analyse comparative ou les consultants (voir Obtenir de l'aide avec l'analyse comparative) peuvent vous aider.

Il ne sert pas à grand-chose d'étalonner des activités mineures. Se concentrer sur les domaines clés.

L'analyse comparative ne fonctionnera pas si vous ne vous connaissez pas vous-même.

Soyez clair sur les facteurs " culturels " qui influencent votre performance. Celles-ci incluront :

• L'environnement commercial dans lequel vous exercez vos activités. Par exemple, votre marché et les exigences de vos clients.
• Votre structure et votre style de gestion. Par exemple, si votre entreprise dispose d'un contrôle de gestion très centralisé, il sera difficile d'introduire des processus qui fonctionnent dans des organisations plus décentralisées.
• L'emplacement des travailleurs. Alors que les effectifs sont de plus en plus mobilisés et que les rôles traditionnels de bureau cèdent la place aux collaborateurs distants et aux free-lances, il est essentiel de prendre en compte la composition de l'organisation.
• La mise en place d'un projet de benchmarking prend généralement trois ou quatre mois.
• À moins que vous n'achetiez des services externes, le seul coût important est le temps des employés.

Partenaires d'analyse comparative

Utilisez les objectifs de votre projet pour décider du type de partenaires de benchmarking dont vous avez besoin.

Collecte d'informations pour le benchmark

Approchez les organisations avec lesquelles vous voulez faire des comparaisons. Utilisez les contacts existants pour faire la première approche, ou contactez votre correspondant. Expliquer les objectifs de l'étude et souligner ses avantages mutuels. Etablir un accord de benchmarking. Plus votre recherche est ciblée, plus elle est susceptible d'être utile. Votre accord doit inclure :

• Quelles informations vous voulez échanger - ne demandez jamais des informations que vous n'êtes pas prêt à partager en retour.
• Comment vous utiliserez l'information.
• Qui utilisera l'information.
• Comment et quand vous recueillerez l'information.
• Décidez de la façon dont vous voulez recueillir les données
• Des données opérationnelles simples peuvent être échangées au moyen d'un questionnaire - soit par courrier, soit par sondage téléphonique.
• Une visite sur place vous donnera une meilleure idée du fonctionnement de votre partenaire. Servez-vous d'une liste de vérification et rendez visite à deux. Deux personnes peuvent trouver plus facile d'obtenir des informations et des impressions complètes et objectives.
• Envoyez des copies de vos rapports de visite aux organisations partenaires.
• Ils peuvent vérifier les faits et les chiffres.
• Invitez vos partenaires à effectuer des visites similaires
• Ils peuvent recueillir des informations sur vous.
• Vous pouvez entendre leurs points de vue sur la façon dont vous opérez.

Gérer l'amélioration

Résumez vos différences par rapport à vos partenaires de benchmarking

Selon vos objectifs, vous pouvez vous identifier :

• Différences dans les indicateurs de rendement. Par exemple, un roulement de personnel plus élevé ou des marges brutes plus faibles.
• Différences dans les processus individuels. Par exemple, comment vous recrutez ou comment fonctionnent vos processus de production.
• Différences de stratégie. Par exemple, quelles sont vos politiques en matière de ressources humaines ou les normes de qualité de vos produits.
• Enquêter sur les raisons pour lesquelles vous n'êtes pas d'accord

Les raisons typiques sont les suivantes :

• Votre contrôle des coûts est médiocre.
• Vos processus sont désuets ou inefficaces.
• Vous avez fait un compromis différent. Par exemple, si vous choisissez d'investir davantage dans le perfectionnement et la reconnaissance de vos employés pour maintenir un faible taux de roulement...
• Vous avez un point de vue différent sur vos partenaires de benchmarking. Par exemple, si vous avez un marché cible différent.
• Vous avez des contraintes organisationnelles différentes. Par exemple, si vous n'avez pas les ressources financières pour investir dans de nouvelles technologies.
• Décider quoi faire et apporter les changements nécessaires

Plusieurs options s'offrent normalement à vous :

Vous pouvez décider de ne rien faire. Vous pouvez accepter qu'il y a une bonne raison à cette différence ou qu'il serait impossible d'y apporter des changements. Vous pensez peut-être que vous devriez adapter vos processus. Si vos partenaires d'analyse comparative vous ressemblent et obtiennent de meilleurs résultats avec un processus différent, vous voudrez peut-être adopter des éléments de ce processus dans votre entreprise. Vous pouvez cibler des domaines spécifiques d'amélioration et d'approfondissement. Par exemple, s'il est clair que votre marketing est sous-performant, mais que vous n'êtes pas sûr de ce que vous pouvez faire. Vous pouvez vous rendre compte que vous devez redéfinir des éléments de votre stratégie, par exemple modifier vos objectifs ou vos normes. Le succès de l'analyse comparative dépend de l'engagement de la direction. Plus le changement est complexe et de grande envergure, plus vous aurez besoin de temps et d'efforts pour élaborer et mettre en place des plans d'action. Examiner dans quelle mesure l'étude comparative s'est bien déroulée et quel a été l'impact des changements.

L'étude a-t-elle atteint ses objectifs ?

Qu'est-ce qui s'est bien passé et que feriez-vous différemment la prochaine fois ? Quel est le rendement de votre entreprise à l'heure actuelle ? Les mesures que vous avez prises ont-elles donné lieu à des améliorations progressives ou à un changement progressif dans le rendement ?

L'analyse comparative n'est pas une activité ponctuelle !

Même si vous avez atteint de meilleures pratiques aujourd'hui, un benchmarking régulier est essentiel pour vous maintenir à jour et en avance sur la concurrence. Obtenir de l'aide pour l'analyse comparative Vous voudrez peut-être faire appel à un consultant. Bien que de nombreuses études comparatives soient menées sans aide extérieure, vous pouvez demander l'aide d'un consultant pour certaines parties d'une étude, par exemple :

• Collecte de données internes et documentation des processus existants. Un consultant externe peut trouver plus facile d'être objectif au sujet de votre entreprise.
• Identifier et contacter les partenaires de benchmarking.
• Gestion de projet.
• Surmonter la résistance au changement.
• Renseignez-vous auprès des organismes de soutien aux entreprises
• Votre association professionnelle peut vous proposer des informations ou des activités de benchmarking pour votre secteur, ou vous mettre en contact avec des consultants de benchmarking spécifiques à votre secteur.
• Les organisations locales de soutien aux entreprises peuvent offrir un soutien en matière de benchmarking.