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Comment mesurer le retour sur investissement d’une campagne marketing sans identifier les bons indicateurs de réussite ? Ces indicateurs, également appelés KPI, sont essentiels pour évaluer l’efficacité de vos contenus, de vos mails ou encore de vos publications sur les réseaux sociaux. Cependant, encore faut-il choisir des indicateurs pertinents.
Dans cet article, nous allons définir ce que sont les KPI et comment les mettre en place de façon intelligente. Nous allons de plus identifier les indicateurs clés de performance les plus courants et étudier leur intérêt dans le cadre de votre reporting marketing.
KPI est un acronyme pour KPI Key Performance Indicators. En français, on parle d’indicateur clé de performance. Il s’agit d’une mesure quantifiable qui permet d'évaluer la performance d'un processus, d'un projet ou d'une entreprise. Les KPI sont utilisés en marketing digital pour mesurer les progrès par rapport à des objectifs définis ainsi que pour prendre des décisions éclairées en fonction des résultats obtenus.
Les KPI sont essentiels dans le cadre de la gestion de projet, d'entreprise, ou de la gestion de la performance commerciale et marketing. Ils peuvent être utilisés pour mesurer la performance financière, la satisfaction client, la qualité, la productivité, les temps de réponse, les taux de conversion et bien d’autres éléments.
Un bon KPI est en accord avec vos objectifs et doit vous apporter une information pertinente. De plus, il doit être fiable, quantifiable et comparable. Enfin, l’évaluation d’un KPI doit être effectuée régulièrement pour qu’il reste pertinent.
Comme mentionné plus tôt, les KPI doivent être adaptés à votre activité. Par exemple, le panier moyen ou le taux d’abandon ne sont pas des indicateurs-clés pertinents pour toutes les activités. En revanche, certains indicateurs-clés sont presque universels et il est utile de les connaître.
Commençons par les indicateurs utiles à toutes les activités. Ils permettent de mesurer l’efficacité d’une stratégie marketing en évaluant l’acquisition de leads, les taux de conversion, etc.
Le nombre de leads doit être mesuré le plus souvent possible. Ainsi, les équipes marketing évaluent en temps réel l’efficacité de toutes les actions marketing réalisées. En cas de baisse du nombre de leads, vous pouvez donc réagir efficacement en créant un article viral par exemple. De plus, il est intéressant de prendre en compte la croissance du nombre de leads d’un jour à l’autre ou entre deux mois.
Enfin, sachez que de nombreux logiciels de marketing automation peuvent mesurer ces KPI facilement afin de vous faire gagner du temps.
Le suivi du nombre de leads est un KPI incontournable pour toute entreprise
Tout comme le nombre de leads, le trafic de votre site doit être mesuré aussi souvent que possible pour détecter la moindre baisse. Il convient de distinguer différentes formes de trafic :
•Le trafic organique, qui demande une bonne optimisation SEO de votre site ;
•Le trafic direct, généré par les utilisateurs qui accèdent directement à votre site en en tapant l'URL ;
•Le trafic referral, apporté par tous vos backlinks ;
•Le trafic social, amené par les utilisateurs des réseaux sociaux ;
•Et le trafic e-mail, généré par vos campagnes e-mailing.
En définissant des KPI pour chaque type de trafic, vous pourrez suivre et mesurer les performances de vos contenus, de votre stratégie SEO ou encore de vos mails. En fonction des résultats, vous pourrez tester de nouvelles stratégies.
Posséder un bon trafic sur votre site web ne suffit pas. En effet, un utilisateur qui consulte une page de votre site et le quitte sans action concrète n’apporte pas de réel retour sur investissement. Ainsi, il convient de mesurer le nombre de conversions de visiteurs en leads.
Pour qu’un visiteur se convertisse en lead, il doit trouver un contenu pertinent sur votre site web. Vous devez donc créer des articles, fiches produits et CTA adaptés à vos cibles. De plus, vous devez leur offrir un contenu à forte valeur ajoutée pour qu’ils acceptent de vous donner leurs coordonnées via un formulaire de contact par exemple.
Une fois les visiteurs convertis en leads, vous devez les transformer en prospects puis en clients. L’objectif pour ce KPI est bien évidemment d’obtenir le meilleur ratio lead / client possible. Pour cela, les stratégies et les leviers à employer sont toujours les mêmes.
Ce taux de conversion constitue un KPI particulièrement intéressant, car il permet d’évaluer la qualité de vos leads. En effet, si vous générez beaucoup de leads mais peu de clients, vous devez peut-être réévaluer le profil de votre cible / prospect type.
Pour évaluer efficacement votre stratégie marketing, vous devez mettre en relation les indicateurs liés à l’acquisition de lead avec un KPI différent. Il s’agit du coût par lead. En effet, pour obtenir un réel retour sur investissement, il faut que le coût d'acquisition d’un lead soit cohérent.
Par conséquent, pensez à mesurer précisément le coût de vos campagnes publicitaires et autres dépenses marketing.
Un contenu de qualité est un élément essentiel de votre stratégie marketing. Ainsi, mesurer l’intérêt que les utilisateurs portent à un article de blog, à une page de votre site ou à un livre blanc s’avère essentiel.
Un rebond se produit lorsqu’un visiteur quitte votre site après n’avoir consulté qu’une seule page, sans action supplémentaire.
Le taux de rebond se mesure en divisant le nombre de visiteurs ne consultant qu’une page par le nombre de visiteurs total.
L’objectif est de viser un taux de rebond le plus bas possible. Un taux de rebond élevé signifie que vos contenus n’arrivent pas à intéresser vos visiteurs. Ainsi, le taux de rebond est un excellent KPI pour mesurer la qualité de vos contenus.
Vous pouvez aussi mesurer le temps moyen passé sur chaque page pour déterminer si votre contenu intéresse les visiteurs.
Cet indicateur permet de mesurer quelle proportion d’utilisateurs confrontés à un call-to-action (abrégé CTA) y sont convertis. Généralement, les CTA sont situés en bas de page et prennent la forme d’un bouton. Pour être efficaces, il convient de créer des CTA bien visibles, sans qu’ils deviennent agressifs. Ainsi, vous pouvez essayer différentes variations de formes, couleurs ou encore polices pour vos CTA et mesurer l’impact de ces modifications sur le taux de clic.
Qu’est-ce qu’un contenu efficace et optimisé ? Il s’agit avant tout d’un contenu à forte valeur ajoutée, qui offre quelque chose à l’utilisateur. Mais ce n’est pas tout, il doit également être optimisé pour les moteurs de recherche. Cela passe ainsi par l'utilisation de mots-clés générateurs de trafic. Ainsi, il peut être pertinent de déterminer quels mots-clés utilisés dans vos contenus génèrent le plus de vues, tout en conservant un taux de rebond le plus faible possible.
À présent, voyons quelques indicateurs de performance pertinents pour évaluer votre influence sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn. Nombre d’abonnés, nombre de vues, engagement… tous ces éléments peuvent devenir des KPI pertinents lorsque l’on considère que les réseaux sociaux sont d’excellents canaux d’acquisition.
Il existe plusieurs KPI pour mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux
Les abonnés sont les personnes qui suivent votre compte sur un réseau social. Il peut s’agir d’un bon KPI si vous le comparez aux nombres d’abonnés de vos concurrents.
La portée permet de mesurer le nombre d’utilisateurs qui pourront potentiellement être touchés par vos publications. Attention, il ne s’agit que du nombre maximum d’utilisateurs pouvant être atteint, il convient donc de le mettre en relation avec le nombre de vues.
On parle également d’impressions. Comme son nom l’indique, ce KPI mesure le nombre de vues d’une publication de votre page. Bien qu’un utilisateur puisse visualiser une même publication plusieurs fois, cet indicateur reste pertinent pour mesurer la performance d’une publication sur les réseaux sociaux.
Enfin, l’engagement mesure le nombre de “réactions concrètes” des utilisateurs à une publication de votre compte. Ces réactions peuvent prendre différentes formes :
•Mettre un “like”, ou “j’aime” ;
•Réaction (“j’adore”, “félicitations”, etc). Selon le réseau social ;
•Commentaire ;
•Partage.
En évaluant l’engagement de vos abonnés, vous pourrez déterminer quels formats de publications sont les plus performants.
Pour mesurer les performances de vos campagnes e-mailing, plusieurs KPI s’avèrent très utiles. En les utilisant correctement, vous pourrez affiner le contenu et les cibles de vos mails afin d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.
La première étape pour mesurer le succès de votre campagne emailing, c’est de déterminer le taux de délivrabilité de vos emails. En effet, la délivrabilité indique que vos mails parviennent réellement dans la boîte de réception de vos destinataires et non dans leur dossier spams.
Il existe plusieurs astuces pour éviter que vos emails ne soient considérés comme spams
Une fois les mails correctement délivrés, il est intéressant de mesurer leur taux d’ouverture. C'est-à-dire la proportion de mails effectivement ouverts par vos destinataires après réception. Un taux faible doit vous inciter à vérifier la qualité de vos listes de contact, mais aussi à revoir différentes caractéristiques de vos e-mails tels que l’expéditeur ou l’objet.
Lorsque vous envoyez une newsletter ou un mail de prospection, l’objectif est que le destinataire clique sur un lien contenu dans le mail. Ainsi, vous pouvez mesurer le taux de clic : à savoir le pourcentage de personnes ayant ouvert le mail et cliquant sur au moins un lien. Un faible taux de clic indique une mauvaise mise en valeur de vos CTA ou un contenu non pertinent pour les destinataires.
Le taux de désabonnement est un bon indicateur de la satisfaction de vos clients quant à vos contenus. Il représente le nombre d’utilisateurs qui décident de se désabonner de vos mails. Pour y remédier, pensez à soumettre des formulaires de satisfaction afin d’améliorer le contenu de vos mails et de mieux sélectionner vos destinataires.
Il serait tentant d’appliquer la méthode SMART à la création des KPI. C’est à dire créer des indicateurs spécifiques, mesurables, atteignable, pertinents ("Relevant") et temporels. Néanmoins, un KPI n’a que pour vocation de fournir un indicateur, de mesurer votre performance. Il ne peut donc pas être SMART, contrairement à un objectif que vous fixez vous-même. En réalité, le but est d’obtenir des KPI qui se rapprochent le plus possible des objectifs que vous avez fixés afin de mesurer le roi (retour sur investissement) de façon pertinente.
Attention à la confusion entre objectifs et KPI, on ne peut pas définir de SMART KPI, seulement des indicateurs pertinents.
La création et le suivi de KPI utiles votre stratégie marketing peut être une tâche très chronophage. Cependant, plusieurs solutions existent pour gagner du temps sur ces processus. Vous pouvez par exemple utiliser le marketing automation ou encore faire appel à une agence de communication digitale.
Ainsi, 50A vous propose plusieurs services pour la mise en place et la gestion de vos KPI :
•Recherche et création de KPI pertinents selon votre entreprise et votre secteur d’activité ;
•Mise en place d’outils de suivi automatiques de vos KPI ;
•Suggestions d’actions adaptées aux variations de vos KPI ;
•Reporting et suivis mensuels de vos KPI ;
•Et bien d’autres.
Ces actions peuvent également entrer dans le cadre de la mise en place d’une stratégie digitale à plus grande échelle. Par exemple, lorsque l’entreprise Syxperiane a fait appel à nous pour l’implémentation d’un plan d’action marketing inbound collectif, nous l’avons accompagnée dans la définition et l’implémentation de son programme inbound automation marketing 2019-2020, notamment par l’étude de plusieurs KPI :
•Coût d’acquisition d’un lead ;
•Top position Google sur 3 mots clés ;
•Taux d’engagement Social Media ;
•Taux d’ouverture des newsletters ;
•Taux conversion CTA ;
•Taux de rebond ;
•Nombre de leads mensuels.
N’hésitez pas à nous contacter via le formulaire de contact ci-dessous. Nous nous ferons un plaisir d’échanger à propos de votre projet afin de vous offrir une solution adaptée à vos besoins.
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