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Marketing de contenu

Définition du marketing de contenu

Le marketing de contenu est la création et la distribution de contenu en ligne conçu pour attirer et engager un public.

Illustration marketing de contenu

Contrairement au marketing traditionnel, le marketing de contenu n'a pas de discours de vente. Il n'essaie pas de faire de la publicité directe ou de vendre directement une marque, un produit ou un service particulier. Il vise plutôt à capter l'esprit grâce à des informations précieuses et pertinentes qui sont éducatives, divertissantes et/ou satisfaisantes sur le plan émotionnel. De cette façon, le marketing de contenu réussit à susciter l'intérêt et la notoriété de la marque et de ses offres. Le meilleur type de marketing de contenu incite doucement le public à convertir son intérêt en une forme d'action en ligne - que ce soit en cliquant sur un lien de site Web, en téléchargeant un livre blanc ou une brochure, en demandant une démonstration ou en contactant un représentant commercial.

Le marketing de contenu n'est pas un concept nouveau. Les marques et les entreprises publiaient déjà du contenu dans les premiers magazines et journaux il y a plus de cent ans. A l'époque comme aujourd'hui, l'objectif était de renforcer l'engagement des clients, leur acquisition et la notoriété de la marque en leur fournissant des informations utiles et attrayantes. Avec l'avènement du numérique, les spécialistes du marketing digital ont de plus en plus vu le potentiel et l'attrait du marketing de contenu. Au début, il s'agissait d'une nouvelle approche passionnante du marketing entrant et d'un moyen efficace de générer du trafic en ligne.

Aujourd'hui, avec des outils d'automatisation et d'analyse marketing de plus en plus sophistiqués, les spécialistes du marketing à la performance utilisent le marketing de contenu comme méthode avancée pour attirer des clients potentiels qualifiés, les encourager à s'engager et les convertir en clients.

Ces dernières années, le marketing de contenu a explosé, 89% des spécialistes du marketing BtoB utilisant actuellement le marketing de contenu. La raison ? Internet. Le passage aux médias en ligne et, plus récemment, au mobile, signifie que les auditoires consomment le contenu d'une manière nouvelle et intelligente. Cela a conduit les marques, grandes et petites, à développer des stratégies de contenu complètes avec des budgets marketing alloués.

Une autre raison ? Les gens n'aiment pas trop la publicité. Selon le rapport Global Trust In Advertising de Nielsen, les gens font moins confiance aux publicités textuelles qu'à tout autre média de contenu, en particulier sur mobile. De plus, sur la liste des médias de confiance, le contenu éditorial surpasse les publicités sur toutes les chaînes traditionnelles, y compris la télévision, la radio, les panneaux publicitaires, les journaux et les magazines.

En fin de compte, le contenu rédactionnel, informatif et divertissant est celui qui fonctionne le mieux.

Pourquoi le marketing de contenu ?

Chaque image ou perception attachée à votre marque, qu'elle soit vraie ou fausse, a de la valeur. Dans un monde numérisé, il incombe à chaque entreprise de maximiser les expériences positives des utilisateurs et de réduire les points de souffrance des clients en ligne. Le contenu est le mécanisme qui permet d'y parvenir.

Grâce à la publication et à la diffusion d'outils marketing authentiques et informatifs tels que blogs, vidéos, livres blancs ou infographies, vous multipliez les points de contact numériques à chaque étape du parcours de l'acheteur : Si quelqu'un a une question, il s'adresse à vous.

C'est pourquoi le marketing de contenu existe - pour offrir aux prospects et aux clients l'expérience la plus pertinente et la plus mémorable qu'ils peuvent trouver sur le Web. Ce n'est pas facile, mais ça marche.

Le contenu, c'est le commerce

Vos propriétés médias devraient vous rapporter de l'argent.

Chaque campagne de marketing que vous entreprenez et chaque actif que vous créez doit être lié aux revenus. Parce que les budgets de marketing sont scrutés à la loupe et sont souvent sur la sellette, vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas déclarer régulièrement un retour sur investissement positif. Le marketing de contenu permet à votre entreprise de mieux se positionner sur le marché, de qualifier les prospects prêts à vendre et d'amplifier les mesures qui comptent le plus pour vos résultats financiers. Alors, à quoi pouvez-vous vous attendre lorsque vous vous engagez sur le contenu ?

Les dernières tendances montrent une augmentation des ventes, des cycles de vente plus courts, une plus grande fidélité de la clientèle et une plus grande efficacité des coûts.

Rendement de l'investissement en marketing de contenu

Selon la taille et la portée de votre investissement en marketing de contenu, les résultats peuvent, bien sûr, varier. Mais avec une équipe dévouée de stratèges, de chefs de projet et de créatifs au sein de votre équipe, les petits détails du marketing de contenu sont aplanis et exécutés pour vous.

Pour maximiser la visibilité et le reporting du retour sur investissement, chaque livrable doit faire l'objet d'un suivi de la conception à la création et à la conversion. À partir de là, vous pouvez attribuer un montant précis à chaque ligne de texte et à chaque décision stratégique. En ce sens, les dirigeants évalueront probablement le marketing de contenu en fonction de la granularité : Ils ont besoin de plus de données, de plus de détails et de raisons d'investir davantage dans de futures campagnes.

Création de contenu

Sans contenu, vous n'avez rien à commercialiser. La création de contenu est la façon dont vous réalisez de grandes idées et les donnez vie à votre public.

La clé d'un bon marketing de contenu, cependant, est de déployer des ressources qui sont multidimensionnelles et réutilisables. Un livre blanc d'aujourd'hui peut servir d'une belle série de billets de blog thématiques demain - vous avez déjà l'information, vous avez juste besoin de l'aptitude à la reconditionner et la redéployer pour un nouvel objectif stratégique.

Et la liste des actifs est continue et en constante évolution. Pour personnaliser entièrement votre stratégie, réfléchissez :

  • post de blog
  • video blog
  • animations
  • quizz
  • podcasts
  • social media posts
  • ebooks
  • etudes de cas

Canaux de marketing de contenu

La distribution des canaux est primordiale. Parce que le référencement comprend également des facteurs hors page comme le link building, les mentions de marque, les médias sociaux et le marketing d'influence, l'activité qui se produit sur d'autres domaines a un impact sur votre succès en marketing de contenu.

La promotion et l'amplification à grande échelle de votre contenu fait donc partie intégrante du marketing de contenu stratégique - il ne l'a jamais mis en place et ne l'a jamais oublié. Vous devez toujours respecter le calendrier et la structure de diffusion de votre contenu dans le monde.

Les canaux à votre disposition sont nombreux, y compris :

  • Site Web :

C'est simple comme bonjour. C'est ici que le trafic Web organique et direct trouvera tout ce qu'il faut savoir sur votre marque.

  • Social :

Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram - la liste continue. Pour optimiser votre présence sur les médias sociaux, il est essentiel de vous concentrer non seulement sur le nombre de suiveurs, mais aussi sur leur engagement.

  • Courriel :

L'automatisation de vos publications de newsletter par email et l'envoi de contenu quotidien ou hebdomadaire à vos abonnés les tient informés sur votre marque et ouvre la porte à des campagnes dédiées de lead-nurturing.

  • Influenceurs :

Laisser les autres parler en votre nom est parfois plus précieux que de se mettre à sonner le cor, et le public peut aussi trouver cela plus authentique. Créer un rapport avec des influenceurs importants de l'industrie et leur faire partager votre contenu par le biais de leurs propres flux de flux sociaux, votre contenu à des milliers ou des millions de nouveaux adeptes potentiels. Cela signifie plus d'ambassadeurs de marque que vous n'auriez pu en créer de manière organique.

  • Contenu généré par les utilisateurs :

Solliciter des commentaires et du contenu auprès d'utilisateurs en ligne et d'adeptes sociaux passionnés permet d'intégrer de nouvelles idées à votre calendrier de production de contenu et d'établir une relation plus authentique entre votre marque et le public. UGC permet aux adeptes de parler au nom de votre marque par le biais de véhicules numériques comme les concours, les cadeaux publicitaires, les campagnes de hashtag, les histoires vidéo et autres moyens visuels.

  • Forums de l'industrie :

L'affichage de contenu sur des forums respectés de l'industrie ajoute un niveau d'autorité et une portée de marque que votre entreprise n'avait peut-être jamais eue auparavant. Des sites comme Business Insider ou Forbes sont idéaux pour un public plus général, mais les publications spécialisées qui sont exclusives à votre industrie peuvent être de meilleurs canaux pour cibler votre public principal.

  • Syndication :

La republication de contenu sur des sites tiers augmente le lectorat et prépare votre domaine à des opportunités de création de liens. Les plates-formes de syndication gratuites comprennent notamment Medium, LinkedIn Pulse, Quora, Business 2 Community et Facebook Instant Articles.

  • YouTube :

Bien que YouTube relève techniquement des médias sociaux, il se démarque par son format d'engagement des auditoires. Environ 80 pour cent de tout le trafic Internet provient de la vidéo, donc reformater certains messages de votre blog en vidéos informatives et publier via YouTube peut être un excellent moyen de répondre à la demande croissante pour du contenu visuel.

Développement du public cible

Les canaux que vous utilisez doivent être en rapport avec l'endroit où se trouve votre public. Et la seule façon d'obtenir des informations supplémentaires sur votre public cible, ses habitudes en ligne et ses points faibles est d'effectuer une cartographie détaillée de sa personnalité.

Les personnalités de l'acheteur vous présentent une fenêtre à multiples facettes sur la façon dont votre client idéal veut interagir avec votre marque, qu'il ait ou non un pouvoir d'achat et à quels types de contenu il est le plus réceptif. Il s'agit d'une intelligence d'affaires vitale qui sert non seulement le département marketing, mais l'ensemble de votre entreprise.

Beaucoup d'entreprises construisent leur contenu autour d'une série de quatre ou cinq personnages distincts, l'objectif ultime étant de cibler des prospects à forte valeur ajoutée avec un contenu qui se connecte et se convertit. Cela signifie qu'il n'y aura plus d'efforts inutiles ou de lignes directrices imprécises pour la production de contenu.

Vos clients en ligne sont plus que de simples avatars numériques - ils sont tout aussi humains que les employés de votre entreprise, alors traitez-les comme tels.

Demandez-vous : Parmi vos acheteurs cibles, qui est un consommateur satisfait, qui est un influenceur interne et qui est le décideur central ? Ces trois personnages exigent des types de contenu très différents.

Paramètres, mesure et gestion

La Data est votre décideur. Si quelque chose fonctionne, faites avec. S'il tombe à plat, pivotez.

Mesurer la performance de votre contenu est le seul moyen d'améliorer et d'apprendre au fur et à mesure. Toutes les données à votre disposition peuvent être réintroduites dans des discussions d'idées de contenu au lieu de vous fier uniquement aux sujets que vous aviez prévus il y a six mois ou un an - vous n'êtes jamais enfermé dans vos décisions tactiques précédentes. La gestion des flux de travail, de l'analyse Web et des communications peut se faire via une plate-forme de marketing de contenu de choix.

La suite de produits Google (Analytics, Search Console, Drive, etc.) vous permet, grâce à des codes de suivi, de visualiser en temps réel les mesures du site dans un tableau de bord, de les importer dans un PDF ou un tableur et de les partager avec les parties prenantes.

Des logiciels de gestion pour d'autres composantes du cycle de vie du contenu, comme le courrier électronique, les médias sociaux et la création de liens, devraient également être utilisés. De plus, la plupart des outils s'intègrent facilement à vos plates-formes d'affaires de base comme les ERP et les CRM.

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