Bienvenue dans la grande famille du webmarketing, et plus précisément du Search Engine Marketing (SEM, marketing des moteurs de recherche). Si différentes techniques sont possibles, l’objectif du référencement reste toujours le même : augmenter la visibilité d’un site internet sur les moteurs de recherche et générer du trafic sur celui-ci, voire réaliser davantage de ventes dans le cadre d’un site marchand.
Le SEA (Search Engine Advertising) est une technique de webmarketing particulière qui consiste à rémunérer les moteurs de recherche pour apparaître au sein de leurs espaces publicitaires, via l’achat de mots-clés. Souvent opposées au SEO (référencement naturel, considéré par certains comme plus long et plus complexe à mettre en place), les techniques SEA répondent à des caractéristiques précises. Il est important de les connaître pour en retirer tout le potentiel de croissance et maximiser son retour sur investissement.
Faut-il miser sur le SEA ? Oui, mais pas seulement. Il semble plus pertinent d’appréhender le SEA dans le cadre d’une stratégie webmarketing globale.
Dans le cadre du SEA, on parle bien de référencement payant ou de publicité (d’un site internet, d’une page web) sur les moteurs de recherche, via des liens commerciaux ou publicitaires (autrement dit, des « liens sponsorisés »).
Le SEA est utilisé pour :
Augmenter rapidement sa visibilité dans les résultats des moteurs de recherche ;
Générer davantage de trafic qualifié sur un site web ;
Augmenter ses ventes et son chiffre d’affaires…
Les lois du SEA sont simples et efficaces : vous payez pour devenir visible des internautes. En revanche, le SEA a aussi un inconvénient : dès que vous arrêtez de payer, vous n’êtes plus visible.
Le SEA consiste à payer pour apparaître dans les annonces des moteurs de recherche. Pour mettre en place du référencement payant, le client (ou l’agence qui l’accompagne) passe par les régies publicitaires des moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads…). C’est d’ailleurs la publicité qui finance les moteurs de recherche comme Google, Bing ou encore Yahoo. Faire appel à Google Ads est aujourd’hui incontournable quand on sait que Google représente près de 90 % des recherches mondiales.
Tout l’enjeu consiste à choisir les mots-clés pertinents en fonction de son marché. Pour mettre en place des campagnes performantes, il est recommandé de faire appel à des experts SEA maîtrisant les outils sur le bout des doigts.
Le SEA est une stratégie de visibilité de court terme, abordable (le coût dépend généralement du nombre de clics) et efficace. Il est très utile pour générer rapidement un fort trafic qualifié sur des pages ou des sites web, mais utilisé seul, il n’assure pas une visibilité dans le temps.
Les entreprises en quête de visibilité sur le long terme ont tout intérêt à mettre en place une stratégie de référencement globale intégrant également une forte dimension SEO, qui permettra d’améliorer le positionnement d’un site internet de manière pérenne.
La gestion des campagnes à SEA est généralement confiée à des agences digitales. Leur rôle ? Mettre en place, suivre et optimiser les campagnes :
Définir une stratégie pour les campagnes : quelle est la cible, quels sont les messages, quels sont les mots-clés les plus pertinents en fonction du secteur d’activité et des objectifs ;
Déterminer un budget : obtenir un fort trafic avec un budget maîtrisé, afin d’atteindre ses objectifs tout en optimisant son ROI ;
Paramétrer et diffuser les campagnes ;
Analyser les données et les résultats des campagnes (via Google Analytics et Google Search Console) en vue d’optimiser le trafic et d’ajuster la stratégie si nécessaire, pour améliorer la performance des campagnes.
Si le SEA est redoutablement efficace, la publicité est aujourd’hui omniprésente et les possibilités de ciblage publicitaire sont de plus en plus précises. Les utilisateurs ne s’y trompent pas et semblent davantage enclins à faire confiance aux sites internet qui se positionnent de manière naturelle.
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