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Capping

Dans le contexte de la publicité numérique, le " plafonnement des fréquences " est le processus qui consiste à limiter le nombre de fois qu'une personne est exposée à une seule publicité ou campagne. Traditionnellement, la communauté du marketing numérique a suivi la "Règle de 3", qui suggère qu'il faut 3 expositions avant qu'un utilisateur passe à l'action ou se souvienne d'une marque, mais plus de 3 expositions par jour est potentiellement au-dessus de tuer.


Plafonnement de fréquence

Le plafonnement de fréquence est un outil qui vous permet de limiter la fréquence à laquelle une publicité est montrée au même utilisateur dans une période de temps donnée. En d'autres termes, il s'agit du nombre de fois (impressions) que l'utilisateur verra chaque annonce. Si vous fixez un plafond de fréquence de 2/24 heures pour une annonce, elle sera montrée un maximum de deux fois au même utilisateur en une seule journée. Si vous choisissez cette mesure pour une campagne et que vous avez plus d'une bannière implémentée, la limite de fréquence de 2/24 heures signifie que l'utilisateur verra 2 impressions en 24 heures, quelle que soit la bannière.

C'est-à-dire que les impressions peuvent provenir de la même bannière ou de différentes bannières - cela dépendra toujours du système de rotation des publicités à l'intérieur de la campagne (il peut s'agir d'une rotation aléatoire, ou basée sur le CTR, ou sur la performance). Dans certains cas, le plafonnement des fréquences peut également s'appliquer à une zone ou à un groupe de campagnes.


Comment utiliser l'outil de plafonnement de fréquence ?

C'est un outil très utile lorsque vous achetez sur une base CPM (coût pour mille impressions) et que vous recevez par conversion, lead ou vente. Comme votre objectif principal est d'amener l'utilisateur à la conversion, vous pouvez limiter vos coûts en ne payant que pour les impressions qui sont les plus susceptibles de vous rapporter plus de revenus. Si un utilisateur voit une bannière plusieurs fois et ne clique pas dessus, vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu'elle le fasse dans un avenir proche et vous n'avez donc pas besoin de payer cette impression pour toujours.


Pourquoi le plafonnement des fréquences ?

Vous voulez être visible, mais vous ne voulez pas vous surexposer, c'est pourquoi il est toujours conseillé d'utiliser un bouchon de fréquence. Une ou deux visites sur votre site Web ne signifie pas que les prospects veulent commencer à voir vos annonces partout. En fait, une surexposition peut rapidement entraîner une diminution de la performance de la campagne. Les prospects peuvent ignorer complètement vos publicités - un phénomène connu sous le nom de cécité des bannières, ou ils peuvent commencer à penser que votre marque est tout simplement ennuyeuse. Un plafond de fréquence limitera le nombre de fois qu'un utilisateur verra vos annonces et l'empêchera de s'ennuyer, de se sentir dépassé ou d'être harcelé.

Le capuchon de fréquence est également utilisé pour éviter d'ennuyer votre auditoire avec des publicités extraordinaires / publicités flottantes ou des publicités vidéo pre-roll. Bien que ces types de publicité soient particulièrement efficaces pour les annonceurs, ils sont plus intrusifs que d'autres types de publicités, donc les montrer trop souvent peut rapidement décourager les clients potentiels.

Notre conseil serait de plafonner vos annonces à 3 par jour, et d'être stratégique avec la façon et le moment où vous les servez, en gardant à l'esprit que de nombreux prospects visitant votre site sont encore dans la phase de recherche / window shopping, ou simplement pas encore prêts à acheter.


Pourquoi utiliser le plafonnement de fréquence ?

Les publicités sont comme la coriandre : certaines personnes les aiment, d'autres les détestent et d'autres encore ont besoin d'être convaincues. Chacun réagit différemment aux créations publicitaires, c'est donc un autre facteur à tester. Vous voulez que vos publicités atteignent le bon endroit entre "mec, arrêtez de me suivre partout !" et "Je n'ai jamais entendu parler de vous les gars." Lorsque vous fixez un plafond de fréquence publicitaire élevé pour une publicité peu performante, votre publicité apparaîtra plus souvent, ce qui peut faire baisser les taux de conversion au fil du temps avec des rendements décroissants. Cela fera baisser votre score de qualité ou de pertinence. Ça veut dire moins de bang pour vos $$. C'est particulièrement important lorsque vous menez une campagne de remarketing.


Qu'est-ce que le Remarketing ?

Le re-marketing est une tactique par laquelle un annonceur cible de façon répétée un public particulier. Si vous ne fixez pas un plafond de fréquence optimisé, votre public peut se sentir ennuyé ou effrayé après un certain seuil. Mais si vous remarketing à la bonne audience avec le bon message, vous avez la possibilité d'atteindre le bon public qui pourrait avoir manqué vos annonces les premières fois. Vous pouvez le faire dans les publicités Facebook et Google AdWords en créant une audience personnalisée ou en important une liste de remarketing respectivement.

Ensuite, il y a le remarketing dynamique, c'est-à-dire le remarketing pour les personnes qui ont déjà visité votre site Web auparavant. C'est dynamique, car les annonces ciblées sont adaptées à leur visite. Par exemple, si vous abandonnez un panier sur Amazon après avoir cherché une paire d'écouteurs AudioTechnica m50x, Jeff Bezos vous enverra une mer d'annonces de ces écouteurs sur Facebook, Twitter et Instagram.


Qu'est-ce que la fatigue publicitaire ?

La fatigue de la publicité survient lorsque quelqu'un voit votre publicité trop souvent et devient désintéressé, ce qui nuit à votre retour sur investissement à long terme.

Donc, plus quelqu'un voit une annonce, moins il est susceptible de se convertir... n'est-ce pas ?

Larry Kim réfute cette affirmation et écrit : "La fatigue publicitaire est exagérée." Il l'appuie sur une étude préconisant le remarketing, qui conclut que les consommateurs sont 2 à 3 fois plus susceptibles d'acheter s'ils ont déjà entendu parler de vous auparavant.

Alors, quel est le plafond optimal de fréquence publicitaire ?

Il n'y a pas de règle empirique. Le meilleur indicateur de performance future est l'examen de vos données historiques de fréquence publicitaire. C'est exactement ce que vous pouvez faire en configurant et en creusant dans vos rapports de fréquence publicitaire (ci-dessous).

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