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Ad exchanges

Les annonceurs, les agences, les éditeurs et les intermédiaires publicitaires achètent plus de médias par le biais des échanges publicitaires que jamais auparavant, mais il y a souvent confusion quant à ce qu'ils sont réellement.

Qu'est-ce qu'un échange d'annonces ?

Une bourse d'annonces est un marché numérique qui permet aux annonceurs et aux éditeurs d'acheter et de vendre de l'espace publicitaire, souvent par le biais d'enchères en temps réel. Ils sont le plus souvent utilisés pour vendre des présentoirs, des vidéos et des publicités mobiles.

Qui achète auprès des bourses d'annonces ?

Pratiquement tout le monde peut acheter d'un échange d'annonces à condition que l'échange d'annonces le permette. Les annonceurs et les agences utilisent généralement des plateformes axées sur la demande ou leurs propres technologies d'appel d'offres pour ce faire, mais les réseaux publicitaires et d'autres entités achètent également des publicités auprès des bourses.

Super. Mais comment font-ils cela ?

Fondamentalement, un échange d'annonces n'est qu'un grand pool d'impressions publicitaires. Les éditeurs mettent leurs impressions publicitaires dans le pool en espérant que quelqu'un les achètera. Les acheteurs choisissent ensuite les impressions qu'ils souhaitent acheter à l'aide de technologies comme les plateformes axées sur la demande. Ces décisions sont souvent prises en temps réel sur la base d'informations telles que le comportement antérieur de l'utilisateur auquel une publicité est diffusée, l'heure de la journée, le type de périphérique, la position de la publicité, etc.

Alors pourquoi les échanges publicitaires sont-ils importants ?

Les échanges permettent aux annonceurs d'acheter facilement des publicités sur toute une gamme de sites à la fois, plutôt que de négocier des achats directement avec des éditeurs spécifiques. C'est un moyen plus efficace et plus efficient d'acheter et de vendre de la publicité.

Attends, ce n'est pas ce que font les réseaux publicitaires ?

Eh bien, oui. Mais les réseaux publicitaires regroupent généralement les stocks d'une gamme d'éditeurs, les majorent et les vendent à profit. C'est leur modèle d'affaires. Les échanges publicitaires sont censés être plus transparents que les réseaux parce qu'ils permettent aux acheteurs de voir exactement à quel prix les impressions de prix sont vendues. En fait, de nombreux réseaux publicitaires achètent maintenant leur inventaire à des bourses et, par conséquent, certains disent que les DSP ressemblent davantage à des réseaux publicitaires qu'à des bourses.

Qu'est-ce qu'un échange privé ? Ça a l'air sordide.

Les échanges privés sont utilisés par les éditeurs pour mieux contrôler qui peut acheter leur inventaire, et à quel prix. Au lieu de jeter ses impressions publicitaires dans un échange "ouvert" et de laisser n'importe qui les acheter, un éditeur pourrait plutôt les offrir à une poignée de ses clients annonceurs préférés, ou à une agence avec laquelle il entretient des relations étroites. Il pourrait également vouloir couper l'accès aux réseaux et à d'autres tiers qui pourraient vendre ces impressions publicitaires.

Quelle est la différence entre une plateforme du côté de l'offre et une bourse ?

Pas grand-chose. Les technologies sont semblables, mais elles sont utilisées pour des choses légèrement différentes. Les éditeurs utilisent généralement les SSP pour "brancher" plusieurs échanges, au lieu de travailler avec un seul. C'est une façon d'ouvrir leur inventaire au plus grand nombre possible d'acheteurs potentiels, dans l'espoir qu'une concurrence accrue pour leurs annonces les incitera à vendre plus cher. Tout comme l'échange d'impressions agrégées, les SSP sont utilisés par les éditeurs pour agréger les échanges.

Qui dirige ces échanges ?

Les principaux opérateurs d'échange publicitaire sont Google, The Rubicon Project, OpenX, AppNexus et Yahoo. Diverses sociétés de technologie publicitaire offrent aux éditeurs la possibilité de créer des échanges privés.

Qui les contrôle ? On dirait le Far West.

C'est un petit peu. Les opérateurs de bourse sont responsables des impressions qu'ils laissent sur leurs marchés et ils permettent l'accès aux acheteurs. Le problème est que des milliards d'impressions publicitaires sont échangées chaque jour par des millions d'éditeurs, il est donc presque impossible de savoir qui vend et qui achète quoi. Cela signifie que les acheteurs ne peuvent jamais savoir exactement où leurs impressions peuvent se manifester. Et les vendeurs ne peuvent jamais savoir avec certitude qui les achète.

Types d'échanges d'annonces

Il existe deux types d'échange d'annonces : 1) Bourse ouverte et 2) Marché privé.

Bourse ouverte

Dans une bourse ouverte, tout acheteur peut enchérir sur l'inventaire disponible. Le prix du marché de chaque impression est également connu, ce qui rend l'inventaire d'une bourse plus transparent qu'un réseau publicitaire, par exemple, où l'on regroupe l'inventaire d'une gamme d'éditeurs, l'évalue et le vend à profit. Bien qu'il y ait une préoccupation majeure, tant pour les éditeurs que pour les annonceurs, concernant les échanges ouverts, c'est le niveau de fraude. Cette préoccupation croissante a alimenté la croissance des bourses ou des marchés privés.

Marché privé

Un marché privé est une enchère RTB sur invitation seulement ; un éditeur ou un certain nombre d'éditeurs peuvent inviter un certain nombre d'acheteurs à soumissionner sur son inventaire. Les annonceurs et les agences, par contre, peuvent être plus sélectifs quant à l'endroit où leurs publicités apparaissent. Les stocks disponibles sur un marché privé sont donc considérés comme étant de meilleure qualité que ceux qui sont disponibles sur un marché ouvert.

Qu'est-ce qui rend les échanges publicitaires si spéciaux ?

Les annonceurs adorent les échanges publicitaires parce qu'ils peuvent facilement acheter des publicités auprès de différents éditeurs et sites Web, au lieu de négocier des achats directs avec des éditeurs individuels. Les annonceurs n'ont qu'à se brancher une seule fois pour avoir accès à une grande quantité d'inventaire. Les éditeurs, d'autre part, bénéficient de l'échange de publicités parce qu'ils peuvent tirer des revenus de l'inventaire qu'ils n'ont pas vendu directement par l'entremise de leur équipe de vente.

Comment fonctionnent les échanges publicitaires ?

Le principe sous-jacent d'un échange publicitaire est assez simple. Malgré tout, il y a un nombre complexe de pièces mobiles et de concepts à prendre en considération pour que cette technologie soit bien comprise. Tout d'abord, il y a souvent une certaine confusion quant à la différence entre les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires. Un réseau publicitaire numérique est une entreprise qui agrège l'inventaire des éditeurs qui s'y abonnent, puis offre l'inventaire aux annonceurs avec une majoration. Cette majoration est essentiellement un moyen pour ces plateformes de facturer leurs services.

Les échanges de publicités sont une évolution de ce processus et s'articulent souvent autour de l'inventaire d'un certain nombre de réseaux publicitaires. Néanmoins, ils permettent une flexibilité beaucoup plus grande lorsqu'il s'agit d'échanger des impressions individuelles. Les éditeurs se connectent généralement à un échange publicitaire par le biais d'un SSP, tandis que les annonceurs font la même chose de leur côté par le biais d'un DSP. Lorsqu'un annonceur veut acheter des stocks, il entre dans un processus d'appel d'offres en temps réel dans lequel il offre son coût par impression maximal pour des stocks qui satisfont certains paramètres qu'il a préalablement sélectionnés.

Lorsque de nouveaux stocks sont disponibles, tous les soumissionnaires potentiels sont pris en compte et l'offre la plus élevée est retenue. L'ensemble du processus ne prend que quelques millisecondes et se répète chaque fois qu'un nouvel inventaire devient disponible.

Du côté de l'éditeur, il ressemble à ceci :

  • Chaque fois qu'un visiteur arrive sur une page, une action est lancée pour tout l'inventaire de cette page.
  • Chaque bannière et position d'annonce sera considérée comme une impression séparée, et chaque page suivante à laquelle le visiteur accède est une nouvelle impression pour chacune des annonces possibles.
  • Sur la base des informations sur le visiteur - collectées à partir des cookies du site et de ses habitudes de navigation - les enchérisseurs les plus intéressés par l'inventaire disponible seront choisis.
  • Le plus offrant l'emporte, et son annonce est affichée sur le site Web en question.
  • Le coût de l'annonce est déduit du compte de l'annonceur et ajouté au compte de l'éditeur.
  • Afin de protéger les éditeurs, une bourse de publicité en ligne offre généralement la possibilité d'établir le coût minimum de l'inventaire.
  • Si aucun enchérisseur n'est disponible à ce moment-là (ce qui est très peu probable), l'enchère est rafraîchie jusqu'à ce que l'un d'eux remplisse les critères.
  • Comme les annonceurs peuvent personnaliser leurs offres en utilisant un nombre relativement important de paramètres tels que l'âge, la géolocalisation, les niches, les sites visités précédemment, etc., cette méthode leur permet de tirer le meilleur parti de leur annonce.
  • D'autre part, les visiteurs sont généralement moins ennuyés par les publicités, parce qu'elles représentent quelque chose qui pourrait les intéresser et que leur expérience sur le site Web est bien meilleure, ce qui en fait un avantage pour les deux parties du processus d'achat média.
  • Il est important de comprendre que cela signifie que l'inventaire média dans les échanges publicitaires n'est pas une chose statique - l'inventaire vendu correspond aux impressions publicitaires et non aux positions et à la taille des publicités.
  • Alors que les bourses d'annonces permettent la vente en gros d'impressions, généralement en lots de 1000, ce processus d'enchères en temps réel constitue le cœur de ce qui rend les bourses d'annonces si puissantes.

Comment utiliser les échanges publicitaires à votre avantage ?

Si ce n'était pas déjà évident, les spécialistes du marketing d'affiliation peuvent grandement bénéficier de l'utilisation d'une plate-forme d'échange publicitaire et de SSP. Ces systèmes vous permettent de tirer plus d'argent de chaque impression individuelle et de chaque visiteur de votre site, augmentant ainsi vos revenus. Il est à noter que les échanges de publicités et la RTB ne se limitent pas uniquement aux publicités par affichage traditionnelles. Ils travaillent également avec des publicités mobiles, natives, in-app et in-game, ce qui signifie que tout type de site Web ou de service peut en bénéficier. Bien que l'utilisation de ces services puisse augmenter vos revenus, il est plus important que vous puissiez optimiser votre site autour des forces de ces plateformes.

Puisqu'ils offrent des options de ciblage très puissantes pour les annonceurs, les affiliés peuvent se concentrer sur des niches plus spécialisées - même les plus petits sites à faible trafic peuvent générer plus de revenus. Si vous gardez cela à l'esprit, vous pouvez construire votre site et son contenu autour de votre personnalité d'acheteur idéal et augmenter les taux de conversion qui vous permettraient de concurrencer des sites beaucoup plus grands et plus établis dans votre niche.

Maintenant que nous avons été en mesure de définir l'échange publicitaire et que vous connaissez clairement le fonctionnement des échanges publicitaires, vous êtes prêt à profiter du potentiel prometteur du marketing digital ! Même avec cette mise en garde, les échanges de publicités et la publicité programmatique prennent le dessus sur le monde du marketing digital.

Selon des rapports récents, plus de 60% des entreprises B2B utilisent aujourd'hui la publicité programmatique dans leurs campagnes marketing, et ce nombre augmente rapidement. Même si vous n'êtes pas convaincu qu'un système d'appel d'offres flexible peut augmenter votre CPC et votre CPA, le fait est que ces technologies seront très bientôt inévitables.

Ce qui veut dire ?

Vous devriez faire connaissance avec eux dès que possible, si vous voulez que votre entreprise affiliée de croître et de prospérer !

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