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Account based marketing

ABM

Qu'est-ce que l'account based marketing ?

On peut traduire account based marketing par marketing des comptes stratégiques. Concrètement, à la différence des stratégies de marketing de masse comme la publicité qui cherchent à toucher le maximum de monde et à générer un grand nombre de retours, il s'agit là d'une stratégie visant à concentrer les ressources marketing sur un nombre défini de comptes ciblés et à élaborer des messages personnalisés pour ces différents comptes. Pour faire simple, disons que l'on privilégie la qualité à la quantité.

Les raisons d'opter pour cette stratégie

En marketing B2B, il s'agit de définir et sélectionner un groupe de clients à très forte valeur ajoutée qui généreront davantage de revenus parce qu'ils ont été précisément ciblés en raison de leur poids sur le marché. Cette approche vise à admettre que, dans la multitude des consommateurs que vous pouvez potentiellement toucher, certains sont plus intéressants pour vous que d'autres. Ainsi, plutôt que lancer une campagne généraliste aux retombées forcément incertaines, les messages sont affinés, personnalisés, dans le but de générer des retours plus performants.

Les retours espérés d'une campagne en account based marketing

Le premier bénéfice recherché est bien sûr un retour sur investissement satisfaisant et significatif. Si le ciblage est performant, que le travail sur les messages est pertinent, les performances sont, selon de nombreuses études, supérieures à toutes les autres stratégies marketing. Un autre avantage est de pouvoir mobiliser plus efficacement ses ressources et de pouvoir appliquer des programmes personnalisés. La personnalisation des messages, si elle est bien menée, est en outre un moyen de faire résonner la corde sensible chez les clients ciblés, qui auront davantage la sensation de recevoir un message qui leur est directement adressé. Par ailleurs, contrairement à une campagne de stratégie de masse, non ciblée, dont il est difficile d'évaluer l'efficacité, une stratégie d'account based marketing, destinée à un nombre réduit de clients, permet d'analyser les résultats obtenus finement et de là, d'en tirer les conclusions qui s'imposent. La définition du contenu des messages passe en outre par l'élaboration d'un argumentaire précis et cohérent, proche de celui que peut utiliser un vendeur. Ce type de marketing ciblé induit ainsi la prise en compte d'éléments de langage concrets, focalisés sur des besoins. Il n'y a donc plus de déconnexion entre des messages généralistes parfois artificiels et les attentes réelles des clients.

 

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