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Marque employeur

Nommée “Employer Branding” dans les pays anglo-saxons, la marque employeur est une expression désignant la stratégie d’image interne d’une entreprise. Elle est fondée sur des critères culturels, historiques, de même que sur l’image publique et sur la politique pratiquée au sein d’une structure entrepreneuriale. Plus simplement, on peut dire qu’il s’agit d’une marque que l’on applique aux Ressources Humaines qui sert à définir l’identité d’un employeur auprès des différents acteurs d’une entreprise.

Rôle des marques employeurs

Nées au début des années 90, les marques employeurs sont donc destinées à tous les acteurs (principalement internes, mais aussi externes) d’une entreprise. Elles s’adressent aux employés, aux postulants, aux administrateurs, aux collaborateurs externes et même, dans certains cas, aux entreprises concurrentes. Elles doivent répondre à deux questions simples :

Question n°1 : “Pour quelles raisons les candidats doivent-ils venir travailler dans une entreprise ?”
Question n°2 : “Pour quelles raisons les employés doivent-ils y rester et s’y engager ?”

En s’axant sur la réputation d’une entreprise, sur son fonctionnement, sur ses valeurs et sur ses manières de communiquer, ces actions stratégiques ont pour objectif principal de fidéliser les meilleurs employés en poste en produisant chez eux un sentiment d’appartenance et de générer un effet d’attraction sur les candidats. En effet, près de 60% des candidats annulent leur postulation dans une entreprise lorsqu’ils découvrent des informations négatives sur cette dernière. Les marques employeurs permettent également une amélioration de l’expérience des collaborateurs.

Bien qu’assimilées fréquemment aux identités employeurs, les marques employeurs correspondent toutefois à un concept plus large. Les identités employeurs sont des éléments descriptifs (types de productions, types d’activités, lieu de travail…) qui font partie des marques employeurs.

Leur conception

L’élaboration d’une marque employeur doit être réalisée en plusieurs étapes. Elle doit tout d’abord s’effectuer par un travail des cibles, c’est-à-dire “à qui l’entreprise souhaite s’adresser ?”. Elle doit ensuite analyser et mettre en avant les promesses de l’entreprise, la nature de ses engagements. Enfin, elle doit s’axer sur les piliers des Ressources Humaines sur lesquels l’entreprise capitalise (politique de diversité, de mobilité, sens des missions…).

Une fois ces étapes accomplies, l’entreprise doit mettre en place des actions internes et externes qui se traduisent généralement par des communications régulières à l’intérieur de sa structure (par exemple, via un intranet collaboratif) et par un site web externe.

Les marques employeurs doivent être conçues de manière dynamique et non statique. Elles doivent promouvoir l’image actuelle d’une entreprise et savoir également se projeter dans le temps (généralement sur deux ou trois ans) afin de ne pas être trop limitatives.

Projets transversaux dans une entreprise, les marques employeurs s’axent sur quatre grands principes entrepreneuriaux :

1. Les pratiques employeurs : il s’agit de toutes les procédures des Ressources Humaines ayant pour but d’organiser l’entreprise (former, recruter, évaluer…) et des actions d’ordre managérial qui permettent d’entretenir les marques employeurs.
2. L’identité employeur : celle-ci est fondée sur des composants (histoire, activité, produits…) de la structure de l’entreprise qui permettent de la décrire et de la caractériser.
3. L’image employeur interne : elle correspond à l’image de l’employeur perçue par l’ensemble des acteurs internes de son entreprise.
4. L’image employeur externe : elle correspond à l’image de l’employeur perçue par l’ensemble des acteurs externes à son entreprise. Elle est destinée aux postulants, à la presse, aux réseaux sociaux, aux cabinets spécialisés dans le recrutement et aux écoles.

Qui s’occupe de la conception d’une marque employeur ?

Au sein d’une entreprise, les Ressources Humaines sont, juste après les employeurs, les plus grands bénéficiaires des marques employeurs. Premières interlocutrices avec les postulants, elles sont également les diffuseuses des valeurs clés de l’entreprise et les agenceuses de sa politique entrepreneuriale.

Les équipes chargées du marketing ont, quant à elles, pour rôle de créer des annonces liées à une marque et de les transmettre efficacement à tous les acteurs d’une entreprise.

Idéalement, les Ressources Humaines et les équipes chargées du marketing devraient donc s’occuper ensemble de la conception des marques employeurs. En alliant leurs compétences, ces deux entités complémentaires ont la capacité de construire une nouvelle stratégie cohérente ou d’optimiser celle qui est en place.

Un point important pour conclure : les marques employeurs sont des projets qui concernent tous les individus travaillant dans une entreprise. Avant tout passage en externe, il est donc crucial pour un entrepreneur de parler ouvertement de ce type d’initiative avec ses collaborateurs, lesquels demeurent les communicants les plus efficaces pour sa diffusion !

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